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营销大师杜国楹

富哥杂谈2020年06月21日

1997年,他洞察到学生坐姿问题,研发了「背背佳」,开启了全新的“矫姿带”品类市场;

2003年,挖掘出学生对电子词典的需求不单是“查找”,更重要的能帮助记忆和使用,他研发出「好记星」,提出“五维记忆法”, 开创了"英语学习机"这一全新品类;

2009年,他从商务人群经常需要做笔记的需求出发,做了商务人群数字化手写工具「E人E本」,成为中国商务平板电脑第一品牌;

2015年,他注意到企业家这个群体的手机需求未被满足,做出了「8848」手机,切入高端手机市场,探索国产手机品牌新的发展道路,再获认可和成功;

2016年,经过历时4年的思考,探索和研发创新,他携「小罐茶」进入市场,大获成功。「小罐茶」的成功,来自于他对中国用户喝茶需求的精准把握,以及对消费者喝茶痛点的解决方案。同时,也得益于长时间深入思考和调研后发现的核心问题,那就是中国茶行业严重欠缺的现工业化和标准化问题。

这就是营销大师杜国楹这些年的代表作:背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。

1973年,杜国楹出生于河南周口西华县的一个农村家庭。家里一共有兄弟5人,他排行老小。小时候,杜国楹脑袋瓜子就活络,从小学到初中成绩都是班上第一。不过,由于家境一般,为了早些工作缓解家里压力,他最后还是选择去读了一所普通中专师范。1992年,19岁的杜国楹从师范学校毕业,在老家拿起教鞭登上三尺讲台。

这一年,28岁的马云也在杭州电子工业学院当着老师。性格里的不安分底色,让他业余时间创办起海博翻译社。由于首次创业没经验,马云经常背着麻袋,坐火车去义乌进货,卖些小商品补贴不断亏损的翻译社。另一边的杜国楹,同样也不安分。当了两年老师,杜国楹存下151块钱。或许实在忍受不了老师的微薄工资,1994年他毅然决定辞职下海,只身前往郑州闯荡,在启望明目镜公司找到一份柜台销售工作。脑袋灵活,再加上工作勤勉,半年后杜国楹便被派往天津,担任市场办公处经理。虽然名义上挂着经理的头衔,但杜国楹其实是个“光杆司令”,天津业绩几乎都扛在他一人肩上。尽管每天拼死拼活开发网点,但销量却不见涨,他一度怀疑自己是否是做销售的料。一天晚上,杜国楹睡不着。他打开广播,听到电台有人在讲广告。这是杜国楹第一次接触到电台广告,立即被传播的力量所震撼。他内心无比兴奋,仿佛找到救命稻草,随后费劲口舌终于劝服老板,用1200元打广告。打完广告的第二天,杜国楹柜台前排队的人便爆满,从此他便爱上了营销的感觉。凭借广告推广,杜国楹带领天津分公司斩获当年的销冠。仅仅工作两年,杜国楹就存50万,远远超过当老师的收入。

1997年,不安分的杜国楹再度辞职,加入一家代理矫正带产品的公司。这家公司代理的产品中,有一款是新乡英姿公司出品的“英姿带”。新乡英姿公司的老总是毛相国,1993年他买下矫正青少年体型的英姿带专利权,随后推出英姿带系列产品。很快,杜国楹便成为英姿带的天津总经销商。当时,英姿带在天津相当受欢迎,杜国楹也大赚了一笔。不过,杜国楹一直对毛相国和英姿带有成见。他诟病英姿带的更新速度太慢,还暗地里批评毛相国,“他是个非常能干的农民企业家,有理想、有魄力,但是缺乏市场意识,盘子做大后非常茫然”。杜国楹想成为那个把盘子做大的人,心里单干的想法越来越浓烈。但由于英姿带的专利掌握在毛相国手中,杜国楹显得非常被动,一时也想不出好点子。此时,杜国楹的贵人出现了。1997年4月,天津大学物理教授袁兵买了一条英姿带。带回家研究后,他带着自己的改良方案找到杜国楹说,“我设计的这个,肯定比英姿带好用”。杜国楹并不是很懂技术,但他相信这位教授,随后毫不犹豫花5000元把这项技术方案买过来,并申请了国家专利。5000元在当时不是个小数目,袁教授十分开心。当然更开心的,是杜国楹。很快,杜国楹便从公司辞职,然后成立天津一品科技,并用袁教授的技术方案,设计出另一款矫正带产品——背背佳。单干后的杜国楹,悄悄调转炮筒,对准了自己曾经的合作伙伴,毛相国。

尽管自己创业单干,对于每一个年轻人而言都充满诱惑。但兜里的硬币,会很快把他们拉回现实。当时,杜国楹只剩下不到20万。20万的“弹药”,实在难以与毛相国同台竞争。凭借以往的破局经验,杜国楹在冷启动上做了两件事。首先,他依然相信传播的力量,于是先投10万打广告。紧接着,他又给上游供应商画了一张大饼。供应商被说服的五体投地,不仅允许他赊账,还给与他资金支持。这口才,不服都不行。随后,杜国楹便向天津市场首批投放一千条背背佳,结果一个月内销售一空。初次尝到甜头后,杜国楹火速邀请全国经销商来到天津。各家经销商看到背背佳的火热态势,眼睛都红了,纷纷掏钱加盟。最终,杜国楹一共收了200万元。这笔钱,又被杜国楹投向了广告。广告中,杜国楹猛攻背背佳的销售卖点:矫正坐姿,矫正视力,让孩子赢得未来!

“让孩子赢得未来”的口号,对于当时经历过高考改革那一批家长而言,极具煽动力。1997年8月,杜国楹又邀请彼时的当红童星关凌和“青春美少女组合”,为背背佳代言。那年头,不像现在的互联网时代,点点手指就能在屏幕上看美女。当观众尤其是男性观众,在电视上看到穿着背背佳的少女大跳热舞时,默默地放下了遥控器。这波“美少女营销”,直接引爆年轻人市场。有意思的是,1999年马云创办阿里巴巴后,由于成功发布一个项目,技术组的IT男果断每人买了一套背背佳,尽享青春活力。当时一个背背佳卖300多元,而阿里员工每月工资只有500块,可见背背佳的吸引力。火热的营销攻势,直接拉动了背背佳的销量。仅仅在1997年10月~12月,三个月间背背佳销售额就达到3000万。

钱包鼓鼓,杜国楹又趁热打铁,继续猛攻广告营销。他把75%的营销预算投向各大地方台,做长时段的专题和套播广告地毯式轰炸,又把25%的广告预算投在央视非黄金时段。猝不及防的国人,被这种铺天盖地的广告给打蒙了。更让市场蒙圈的是,背背佳的销量。1998年,背背佳销售突破4.5亿元,直接拿下该领域80%的市场份额。25岁的杜国楹,成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。财富、名气双丰收的杜国楹,脚上仿佛踩了棉花,轻飘飘。他后来回忆称,“我赚了第一个亿的时候,我觉得我就是下一个李嘉诚。我觉得无所不能,我一定会做的非常非常优秀”。上帝欲将其灭亡,必先让他疯狂。很快,杜国楹就栽了跟头。眼瞅着曾经的合作伙伴,用自己的手打自己的脸,毛相国异常愤怒。“我的错误就是太相信杜国楹,什么都和他谈,使得他窃取了我的商业秘密”,当时谈到杜国楹,毛相国一边情绪激动地怒吼,一边用拳头猛烈锤着桌子。后来,忍无可忍的毛相国,以背背佳侵害第一代英姿带专利权为由,向郑州市中级人民法院提起诉讼,索赔1400万元。杜国楹也不是个软柿子,随即以第三代英姿带仿冒背背佳为由,将新乡英姿告到天津法院。双方各执一词,眼里冒火星。这场官司一打就是三年多,最后法院判决杜方赔偿毛方150万,毛方赔偿杜方750万。然而直到现在,双方都未执行判决结果。看起来,似乎双方均未受到损失。但是,三年的官司纠纷,已经严重耗费双方的精力,也拖垮了整个矫正带市场。另外,此时越来越多的消费者对背背佳效果发出质疑,大批专家纷纷表态:背背佳对治疗脊柱侧弯绝对无能为力。尽管杜国楹依然重金投入广告,试图提升销量。然而,背背佳产品已经大量积压,经销商纷纷上门讨债。后来,杜国楹又尝试做保暖鞋项目来增加现金流。结果由于产品质量问题,迅速扑街,经销商又上门退货。翻身仗不仅没打下,到了2001年杜国楹还负债4600万元。“我用几年的时间,坐了一个大过山车,上去、下来,貌似在那个时代上得很高,但是下也下到了海底,败得足够彻底。”后来,杜国楹无限感慨地总结那几年的生活。

2002年,深受挫败的杜国楹,带着背背佳核心团队的8个人回到了郑州,窝在一个小区里。落寞无比的杜国楹,靠做一些小项目来还债,每个月能还个2万~5万。这点钱,相对于几千万的债务,无疑杯水车薪,杜国楹愁得都要脱发。不过,让他稍微宽心的是,团队成员的死心塌地。成员们一致相信,杜老板会再创下一个背背佳。果然,下一个“背背佳”又要来了。

2003年2月,团队成员蒋宇飞在某次出差途中,听到苏州有一款“e百分”的学习机很火,他便带回来跟杜国楹一起研究,两人均认为这是门不错的生意。当时,整个学习机市场基本被好易通、记易宝、文曲星三家占据。这一次,杜国楹显得尤为谨慎,没有贸然闯进市场,而是花了大量时间调研。杜国楹注意到,市面上大多数学习机的功能集中在“词典版权”和“单词查询”上,但并没有满足记单词、背单词的需求。随后,他果断推出自己的学习机产品,并加入记单词、同步教材、网络更新词库等功能,还打出“五维记忆法”的噱头。更骚的操作是,杜国楹在“好译通、记易宝、文曲星”各取一个字,将这款产品取名为“好记星”。当时,好记星售价为998元,几乎是很多家长一个月的工资。同类产品步步高学习机的价格,反而在300~899元之间。为了让消费者相信这个价格,杜国楹重新给好记星进行一番包装:它既不是电子辞典,也不是复读机,而是全新的英语学习工具——英语掌上电脑。掌上电脑,听起来就高大上。2003年5月,好记星在济南试点,不到三周便实现盈利。在这次试点过程中,杜国楹还完成了一次营销功力上的进化——他先选择当地最有影响力的报纸,然后投放整版广告。与众不同的是,这些广告采用的是好记星使用者自述的形式。至于内容,无非是猛夸好记星的学习效果。

这恐怕就是最早的带货软文。在济南取得胜利后,杜国楹把视线转至武汉,毕竟这是一座全球大学生最多的城市,学习氛围浓厚。进入武汉市场后,杜国楹一下子买下150家报纸的整版广告。这些广告中充斥着留学梦、升学梦,无一例外地都在对着望子成龙的家长贩卖教育焦虑。在报纸广告的轰炸下,好记星武汉市场当月销售额达到400万。经销商的热情被再度引爆,最疯狂时蒋宇飞一天接到上百通经销商的电话。2003年,好记星销售额直接突破2亿元。销售上涨的同时,杜国楹在广告上投入更大的火力。2004年,当时风靡全国的外国友人“大山”,成为好记星的代言人。在投放到央视的好记星广告语上,充斥着大量的魔性洗脑语句—— “妈妈再也不用担心我的学习了”、 “so easy!”伴随着猛烈的营销攻势,好记星的销售额节节升高:2004年达到5.5亿元,2005年直接翻了接近5倍达到25亿元,市场占有率更是达到18.6%。

到这时,压在杜国楹身上的债务巨石,才算终于被放下。2004年秋天,杜国楹将自己的最后一个债主从哈尔滨请到北京。两人面对面坐着,杜国楹将46万元的现金推给对方,如释重负。不过,杜国楹还是放松得太早了。2005年下半年,全国各地接连爆出好记星的负面新闻,类似好记星从未与大型教材出版机构取得过合作、产品名不副实,没有效果等等,《人民日报》甚至直接刊登一篇题为《“好记星”,你在糊弄谁?》的文章,对好记星发起质疑。负面舆论一旦爆发,便难以收回。很快,2005年好记星在全国各地首次出现零增长。尽管杜国楹又是大降价,又是砸千万广告,试图挽回局面,但终究无力回天。2006年1月,好记星连同背背佳并入橡果国际,杜国楹进入橡果国际任副总裁。从打工仔,到手握两款爆品的明星创业者,再到高级打工仔,杜国楹兜兜转转又回到了原点。不过,杜国楹的野心远没有停止。


2008年,杜国楹离开橡果国际,选择二次创业。这一次,他“放过”了背背佳、好记星的青少年受众,而是把目光锁定在了高端商务群体上。很快,他收购名人堂电脑,折腾出一款叫E人E本的电子记事本,主打商务领域的“原笔迹签批”功能。相当长一段时间内,由于与iPad的外观高度相似,E人E本深受山寨的骂名。这其实就有些冤枉杜国楹了。

从时间上看,2010年1月7日,杜国楹推出E人E本T1。2010年1月27日,乔布斯在旧金山发布iPad。E人E本的诞生时间,比iPad还早了20天。况且,E人E本和iPad完全就是两种产品。尽管E人E本的产品功能,完全无法像iPad那样让人尖叫,但它的价格足以让人尖叫——7000元的售价,吊打当时iPad 499美元的售价,让人感到窒息。纵向比较看,虽然E人E本的定位,与背背佳、好记星完全不同,但对于杜国楹而言,打造一款爆品本质上套路是一样的。那便是营销。这次,杜国楹请来了冯小刚、葛优做E人E本形象代言人,此时冯小刚和葛优人气正旺。随后,E人E本还被大量植入冯小刚执导的电影《私人订制》中,出境不下十次。从大导演到保洁阿姨,人手一本,高端大气上档次。

当然,传统的电视广告杜国楹依然没有放弃。无论在央视还是在卫视,均能看到E人E本的广告。熟悉的配方,熟悉的味道。在E人E本上投放的广告营销,没有让杜国楹失望。2010年,E人E本的销售额已经突破16亿元。2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,列商务手写电脑首位,对外公布的利润超过1.6亿。然而,当E人E本接连获得傲人佳绩时,很快被人指出毛病。当时,E人E本在央视打出以“个性签名、亲笔信、签合同.....随时随地用”的广告词,但这样的手写签名其实并不符合《电子签名法》,不具备法律效应。或许不想重走“背背佳、好记星”最终惨遭贱卖的老路子,2013年1月,杜国楹火速将E人E本以14亿元价格卖给接盘侠清华同方,净赚7个亿。将E人E本成功脱手后,杜老板的“高端商务”梦仍在。2015年,杜国楹宣布正式进入手机市场,并在当年7月推出“8848钛金手机”,依然主打高端商务人士。8848钛金,听起来就透露出一股子土豪气息。名字土归土,8848手机噱头还不少:钛合金24°黄金角立体切割,128G顶配内存,1300万高清摄像、荷兰进口小牛皮、视网膜高清屏幕,向成功人生致敬。正是8848手机,让许多人知道,原来荷兰不仅盛产郁金香,还有不少小牛皮。事实上,8848手机的用户体验并不好,机身非常重、外观非常土,而且系统卡、耗电快 。最重要的是,这样一款手机竟然定价在9999~25888元。不得不说,“商务韭菜”太好割。不过,如果你以为杜国楹卖的是手机,那就大错特错。

事实上,8848贩卖的不是手机,而是商务人对成功的渴望。它那些故弄玄虚的广告语:“什么是成功,保密就是成功”、“真正的才华在于沉默”,让渴望成功的商务人士牟足了劲,窥探成功背后的奥妙。等到把商务人对于成功的渴望推到高点时,8848祭出“王石”这张牌,瞬间满足商务人的心理高潮点。作为8848的首位代言人,王石在众多商务人心中正是成功的代名词。当他喊出如下广告词:“往往感叹我们的条件不如别人,但是没发现真正的强者是笨鸟先飞,他愿意付出更多,起的更早,就如同8848的敢为天下先一样。”众多商务人、王老板的信徒,早已剁手下单。数据显示,8848第一年卖了10万部, 第二年销售总额就达到了7亿元,两年累计销量达24.8万台。有人曾估算,当时杜国楹卖出的10万部手机利润,与小米卖出1000万台手机的利润相当。尽管8848市场成绩也不错,但依然难逃“虚假”诟病。2017年,某位王女士购买一部黑色8848,结果发现手机后盖为公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,便将8848以欺诈罪告上法庭。法院最终判定, “小牛皮”不等同于“牛皮”,8848构成虚假宣传。就在外界都以为,8848是杜国楹的封山之作时,他却用一罐茶宣称,这是他的最后一站。


据说在2012年,杜国楹在网上看到一篇文章《中国七万茶企抵不上一个立顿》,深受触动。他琢磨着,自己能不能做一个“茶中茅台”。于是2016年,杜国楹带着三分钟的小罐茶广告,又一次敲响了央视广告部的大门。和当年的背背佳、好记星、E人E本、8848 一样,小罐茶的广告又一次迅速席卷央视。不过,区别于之前的四件爆款产品,这一次杜国楹没有选择明星代言,而选择了 "8 位制茶大师 ":邹炳良、王顺民、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传和张成仁。八位大师在宣传片中的架势,颇有电影《一代宗师》的感觉。小罐茶在广告中,极力号称自己是“大师作”、“手工制茶”。光这两个特性,就狠狠抓住了消费者的眼球。

毕竟,这是一个信奉大师和纯手工的年代。当然,小罐茶的价格也完全匹配大师的身份:每罐4克,售价50元,折合6250元一斤,比大红袍还贵。总之,无论是在制作还是价格上,小罐茶似乎都向着杜国楹理想中的“茶中茅台”形象迈进。但是,很快就有人对小罐茶发出质疑。首先,有人曾给杜国楹算了一笔账。2018年,小罐茶宣称销售额达到20亿元。

如果按照价格换算过来,8位大师即便全年无休,每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。而传统行业中,一位顶级的炒茶师,每天最多炒40斤。大师就是大师,一人能顶接近40个人。质疑声汹涌来袭,小罐茶倒也回应得够快:大师不炒茶,大师作不是大师做。意思是,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。虽然勉强给圆了回来,但小罐茶涉及虚假宣传的消息早已满天飞。紧接着,小罐茶八位大师的身份也被一一扒出,完全与人们想象中的大师形象格格不入。有人发现,大师们在埋头“制茶”之余,还担任着多个公司的法定代表、股东以及高管,部分人甚至深陷经济纠纷,比如谢四十在2017年就涉及至少3起合同纠纷案。这些虚假信息,均让小罐茶的公众形象大打折扣。当然,更让外界见识到杜国楹的深厚营销功力。


2017年12月,在“小罐茶”黄山基地开工时,杜国楹曾首次表达自己对于“营销大师”的反感。他站在桌子前,把自己的闪亮8848钛合金手机拿起又放下,激动地说:“我最烦人家叫我营销大师!”但不得不承认,纵观杜国楹的5次爆品营销,他完全称得上是名营销大师。

如果再深入一点看,其实杜国楹卖的是人性。从背背佳、好记星时期,贩卖教育焦虑,到E人E本、8848时期贩卖成功渴望,再到小罐茶时期,贩卖大师学,每一次杜国楹都极其准确抓住了公众的人性弱点和痛点,收足了人们的智商税。

坊间有句俗话:卖货的比不上卖情怀的,卖情怀的比不上卖人性的,杜国楹就是那个站在营销学顶端,贩卖人性的大师。

(本文字数:7335)
(最后修改时间:2020年06月21日 19:09:42)

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建站日期:2018年03月31日

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